Was muss eine Versicherungsmakler-Website zeigen, damit aus Besuchern Beratungstermine werden?

Warum wird die eigene Maklerseite gerade jetzt wichtiger?

Der deutsche Vermittlermarkt schrumpft insgesamt, die Gruppe der Makler wächst aber. Zum Stichtag 1. Juli 2026 waren nach der Statistik des DIHK-Vermittlerregisters 178.810 Vermittlerinnen und Vermittler eingetragen, darunter 47.244 Versicherungsmakler mit Erlaubnis nach § 34d Absatz 1 GewO und 97.780 gebundene Vertreter. Die Zahl der gebundenen Vertreter ging im Quartal zurück, die der Makler stieg. Das heißt für die Website: Der Kunde, der früher automatisch bei der Agentur um die Ecke landete, sucht heute selbst – und trifft dabei auf mehr unabhängige Makler als im Vorquartal.

Der Unterschied entsteht selten über das schönere Bild. Er entsteht darüber, ob jemand in dreißig Sekunden versteht, ob dieses Büro sein Anliegen überhaupt bearbeitet, ob es unabhängig arbeitet und was der nächste konkrete Schritt ist. Genau diese drei Fragen beantworten die meisten Maklerseiten nicht – sie starten stattdessen mit einem Stockfoto und dem Satz, dass Vertrauen die wichtigste Währung sei.

Was muss vor dem ersten Scrollen sichtbar sein?

• Name des Maklerbüros, Ort und die Region, in der tatsächlich beraten wird – vor Ort, per Video oder beides.
• Der eigene Status im Klartext: Versicherungsmakler mit Erlaubnis nach § 34d Absatz 1 GewO, mit der Registrierungsnummer aus dem Vermittlerregister und der zuständigen IHK.
• Eine klickbare Telefonnummer mit den Zeiten, zu denen wirklich jemand ans Telefon geht, plus eine Rückrufoption für alle anderen Zeiten.
• Vier getrennte Einstiege statt eines allgemeinen Kontaktbuttons: Erstberatung, bestehende Verträge prüfen lassen, Schaden melden, Gewerbe- oder Firmenkunde.
• Ein ehrlicher Hinweis auf die Schwerpunkte – etwa Baufinanzierung, betriebliche Altersversorgung, Gewerbe, Kfz-Flotten oder private Vorsorge – damit unpassende Anfragen gar nicht erst entstehen.
• Ein sichtbarer Hinweis für bestehende Kunden mit dringendem Schadenfall, damit sie nicht im Neukundenformular landen.

Welche Anliegen sollte die Website sauber voneinander trennen?

„Beratung“ ist auf einer Maklerseite kein Produkt, sondern ein Sammelbegriff für sehr unterschiedliche Vorgänge mit unterschiedlicher Dringlichkeit und unterschiedlichem Informationsbedarf. Wer alles in ein Formular kippt, bekommt Anfragen, die am Telefon komplett neu aufgenommen werden müssen – und verliert die eiligen Fälle an den nächsten Anbieter.

• Erstberatung für ein konkretes Risiko: Berufsunfähigkeit, Haftpflicht, Wohngebäude, Hausrat, Kfz, Rechtsschutz oder Altersvorsorge – mit Auswahl des Anlasses statt eines leeren Freitextfelds.
• Bestandsprüfung: vorhandene Verträge sichten, Doppelungen und Lücken finden, Beiträge einordnen. Hier ist das Maklermandat das Thema, nicht der Abschluss.
• Schadenmeldung: für bestehende Mandate der schnellste Weg zum richtigen Ansprechpartner, mit klarer Angabe, was der Makler übernimmt und was der Kunde selbst beim Versicherer melden muss.
• Lebensereignisse als eigener Einstieg: Hauskauf, Familienzuwachs, Selbstständigkeit, Umzug, Auslandsjahr, Ruhestand. Genau daraus entstehen die meisten Anfragen.
• Gewerbe und Firmenkunden: Betriebshaftpflicht, Inhalt, Betriebsunterbrechung, Cyber, D&O, bAV, Flotte – mit Branchen und Betriebsgrößen, die wirklich bedient werden.
• Bestandsübertragung von einem anderen Makler oder aus einer Vertreterbetreuung: Was passiert nach der Vollmacht, wie lange dauert die Umstellung, was ändert sich am Vertrag nicht.

Wie erklärt die Seite den Unterschied zwischen Makler, Vertreter und Berater?

Für Kunden ist das kein Detail, sondern die Kernfrage: Wessen Interessen vertritt die Person am Tisch? Die Gewerbeordnung trennt hier klar. § 34d Absatz 1 GewO regelt die Erlaubnis für Versicherungsvermittler und verlangt, dass die Erlaubnis ausweist, ob sie als Vertreter oder als Makler erteilt ist. § 34d Absatz 2 GewO betrifft Versicherungsberater, die unabhängig von einem Versicherer beraten und ausschließlich vom Kunden vergütet werden dürfen.

Für den Makler kommt § 60 VVG hinzu: Er ist verpflichtet, seinem Rat eine hinreichende Zahl von auf dem Markt angebotenen Versicherungsverträgen und von Versicherern zugrunde zu legen, und muss mitteilen, auf welcher Markt- und Informationsgrundlage er seine Leistung erbringt. Auf der Website heißt das nicht „wir vergleichen alle Tarife“, sondern eine konkrete, haltbare Aussage darüber, wie breit tatsächlich verglichen wird und ob mit Pools, Vergleichsprogrammen oder eigenen Ausschreibungen gearbeitet wird.

Was leistet die Website bei der Erstinformation – und was nicht?

Hier machen viele Maklerseiten denselben Fehler: Sie legen die Erstinformation als PDF in den Footer und halten die Pflicht damit für erledigt. § 15 VersVermV verlangt beim ersten Geschäftskontakt eine Reihe von Angaben – unter anderem Familien- und Vorname beziehungsweise Firma, Geschäftsanschrift, den Status als Makler, Vertreter oder Berater samt Registrierung, ob eine Beratung angeboten wird, die Art der Vergütung, Beteiligungen von mehr als zehn Prozent an oder von Versicherungsunternehmen, die Kontaktdaten der gemeinsamen Registerstelle sowie die Anschrift der zuständigen Schlichtungsstellen.

§ 16 VersVermV regelt die Form. Grundfall ist Papier, klar, genau und verständlich sowie unentgeltlich. Ein anderer dauerhafter Datenträger ist möglich, wenn er im Geschäftsvorgang angemessen ist und der Versicherungsnehmer die Wahl hatte. Eine Website reicht nur, wenn der Zugang für den Versicherungsnehmer personalisiert ist oder alle Bedingungen erfüllt sind: Angemessenheit im Geschäftsvorgang, ausdrückliche Zustimmung, elektronische Mitteilung von Adresse und Fundstelle und dauerhafte Verfügbarkeit. Eine frei zugängliche PDF-Datei erfüllt das nicht automatisch.

Wie macht man Zulassung und Qualifikation nachprüfbar?

Vertrauen entsteht auf Maklerseiten durch Überprüfbarkeit, nicht durch Adjektive. Nach § 11a GewO führen die Industrie- und Handelskammern ein Register der erlaubnispflichtigen Vermittler; abrufbar sind unter anderem Name, Geschäftsanschrift, Registrierungsnummer sowie Erlaubnis und Umfang der zulässigen Tätigkeit, und der Abruf ist über das Internet möglich. Wer die eigene Registrierungsnummer nennt und auf das Register verweist, macht aus einer Behauptung eine prüfbare Angabe.

• Registrierungsnummer aus dem Vermittlerregister, zuständige IHK als Erlaubnisbehörde und die genaue Erlaubnisart nennen.
• Die Weiterbildungspflicht sachlich erwähnen: § 34d Absatz 9 GewO verlangt 15 Stunden Weiterbildung je Kalenderjahr, auch für unmittelbar mitwirkende Beschäftigte. Das ist Pflicht, kein Alleinstellungsmerkmal – entsprechend nüchtern darstellen.
• Fachliche Schwerpunkte, Zusatzqualifikationen und Berufserfahrung konkret benennen, mit Bezeichnung, ausstellender Stelle und Geltungsbereich statt eines Logo-Teppichs.
• Berufshaftpflicht und Schlichtungsstellen dort nennen, wo sie hingehören – als Information, nicht als Werbeversprechen.
• Versicherer-, Pool- oder Verbandslogos nur einsetzen, wenn die Zusammenarbeit tatsächlich besteht und richtig beschrieben ist; eine Anbindung ist keine Partnerschaft und keine Auszeichnung.
• Echte Fotos der Beraterinnen und Berater mit Namen und Zuständigkeit zeigen. Wer weiß, mit wem er spricht, ruft eher an.

Welche Angaben braucht ein gutes Anfrageformular – und welche nicht?

Das erste Formular soll den Rückruf vorbereiten und das Anliegen einordnen. Es ist weder ein Antrag noch eine Risikoprüfung. Alles, was erst im Beratungsgespräch oder im geschützten Kundenbereich hingehört, macht das Formular länger, die Abbruchquote höher und die Datenlage riskanter.

• Name, Telefonnummer, E-Mail und bevorzugter Rückrufzeitraum.
• Anliegen aus einer kurzen Auswahl, ergänzt um „nicht sicher – bitte zurückrufen“.
• Ob es um Privat oder Gewerbe geht; bei Gewerbe zusätzlich Branche und grobe Betriebsgröße.
• Der Anlass in einem Satz: Hauskauf, Kind, Selbstständigkeit, Beitragserhöhung, Ärger im Schadenfall, Wechselwunsch.
• Bei Bestandsprüfung nur die Anzahl und die Sparten der vorhandenen Verträge – nicht die Policen selbst und keine Versicherungsscheinnummern.
• Postleitzahl, wenn Beratung vor Ort angeboten wird, und die Wahl zwischen Termin im Büro, beim Kunden oder per Video.

Wie sollte die Seite über Beratung und Dokumentation sprechen?

§ 61 VVG verlangt, den Versicherungsnehmer nach seinen Wünschen und Bedürfnissen zu befragen und zu beraten – auch unter Berücksichtigung eines angemessenen Verhältnisses zwischen Beratungsaufwand und Prämie – und die Gründe für jeden Rat zu dokumentieren. Ein Verzicht ist möglich, aber an eine gesonderte Erklärung und einen ausdrücklichen Hinweis auf mögliche Nachteile bei Schadensersatzansprüchen gebunden.

Auf der Website ist das ein Verkaufsargument, wenn man es richtig erzählt: Der Kunde bekommt schriftlich, warum genau dieser Tarif empfohlen wurde. Was dagegen nicht auf eine Website gehört, ist ein beiläufiges Häkchen „Ich verzichte auf Beratung und Dokumentation“ im Schnellanfrage-Formular. Das spart nichts und beschädigt genau die Position, die den Makler vom Vergleichsportal unterscheidet.

Was darf die Seite zu Kosten und Vergütung sagen?

„Unsere Beratung ist für Sie kostenlos“ ist der häufigste unsaubere Satz auf deutschen Maklerseiten. Ehrlicher und dabei genauso werbewirksam ist die Erklärung, wie Vergütung tatsächlich entsteht: über eine im Beitrag enthaltene Courtage, über ein vereinbartes Honorar oder in einer Mischform. § 15 VersVermV verlangt genau diese Angabe ohnehin beim ersten Geschäftskontakt – wer sie offen erklärt, nimmt die Frage vorweg, die viele Interessenten sonst still im Hinterkopf behalten.

Vorsicht ist bei Rabatt-, Cashback- und Erstattungsversprechen geboten. § 48b VAG untersagt Versicherungsunternehmen und Vermittlern grundsätzlich, Versicherungsnehmern, versicherten Personen oder Bezugsberechtigten Sondervergütungen zu gewähren oder zu versprechen, etwa durch Provisionsweitergabe oder Rabatte; geringwertige Zuwendungen bis 15 Euro je Versicherungsverhältnis und Kalenderjahr sowie eng gefasste Ausnahmen bleiben zulässig. Eine Website, die mit Beitragsrückerstattung wirbt, sollte diese Grenze kennen.

Wie arbeiten Website und Google Unternehmensprofil zusammen?

Viele Maklerbüros beraten überwiegend beim Kunden oder per Video und haben ein Büro, das keine Laufkundschaft empfängt. Google verlangt eine korrekte Adresse beziehungsweise ein korrektes Einzugsgebiet: Wer an der Geschäftsadresse keine Kunden empfängt, soll die Adresse aus dem Profil entfernen und nur das Einzugsgebiet angeben; wer Kunden am Standort empfängt und zusätzlich hinausfährt, kann beides pflegen. Falsche Angaben kosten hier mehr, als sie bringen.

Auf der Website gehören dazu echte Orte und Abläufe statt dreißig kopierter Ortsseiten: das tatsächliche Beratungsgebiet, die Frage, wann ein Vor-Ort-Termin sinnvoll ist und wann ein Videotermin schneller geht, sowie konsistente Angaben zu Name, Adresse und Telefonnummer über Website, Profil und Registereintrag hinweg. Öffnungszeiten sollten die Zeiten sein, zu denen jemand erreichbar ist – nicht die, zu denen theoretisch das Licht brennt.

Welche Pflichtangaben dürfen nicht fehlen?

§ 5 DDG verlangt für geschäftsmäßige digitale Dienste leicht erkennbare, unmittelbar erreichbare und ständig verfügbare Anbieterinformationen. Für Vermittler kommen typischerweise Angaben zu Erlaubnis, Registereintrag, Aufsichts- beziehungsweise Erlaubnisbehörde und Schlichtungsstellen hinzu. Welche Angaben im Einzelfall nötig sind, hängt von Rechtsform, Erlaubnisumfang und Tätigkeit ab – sie gehören aus den eigenen Unterlagen übernommen und nicht von der Seite eines Wettbewerbers kopiert.

Dazu kommt eine Datenschutzerklärung, die zu den tatsächlich eingesetzten Formularen, Terminwerkzeugen und Tracking-Diensten passt, sowie ein Cookie-Banner, der nur dann erscheint, wenn wirklich einwilligungspflichtige Dienste im Einsatz sind. Wer ohnehin gerade an der Website arbeitet, sollte auch die Anforderungen an digitale Barrierefreiheit im Blick behalten.

Wie würde LESTO die Website für ein Maklerbüro aufbauen?

LESTO würde den ersten Bildschirm um die Statusfrage und den nächsten Schritt bauen: unabhängiger Versicherungsmakler mit Registernummer, Beratungsgebiet, Telefonnummer und vier klar getrennte Einstiege für Erstberatung, Bestandsprüfung, Schaden und Gewerbe. Danach folgen die Beratungsgrundlage, die Vergütungslogik im Klartext, der Ablauf vom Erstgespräch bis zur Dokumentation, die Menschen im Büro mit Namen und Zuständigkeit sowie Impressum, Erstinformation und Datenschutz an einer auffindbaren Stelle.

Du schickst LESTO deine aktuelle Website oder dein Google Unternehmensprofil, deinen Erlaubnisumfang und die Registernummer, deine Schwerpunkte, dein Beratungsgebiet und die Fragen, die Interessenten am Telefon immer wieder stellen. Der erste Entwurf ist kostenlos und innerhalb von 24 Stunden fertig. Wenn er passt, kostet die Website 190 Euro im Monat, ohne Einrichtungsgebühr und monatlich kündbar. Spätere Änderungen schickst du per WhatsApp oder E-Mail.

Fazit

Eine gute Versicherungsmakler-Website verkauft kein pauschales Sparversprechen. Sie beantwortet die Fragen, die jeder Interessent still mitbringt: Für wen arbeitet dieses Büro, wie breit wird verglichen, wer verdient woran, was passiert im Schadenfall und was ist der nächste konkrete Schritt? Wer Status und Registernummer offen zeigt, Anliegen sauber trennt, die Vergütung ehrlich erklärt und das erste Formular frei von Gesundheits- und Vertragsdaten hält, bekommt weniger Streuanfragen – und deutlich mehr Termine, die zum eigenen Geschäft passen.